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韓雨亭 魯禮義迷人的酒香飄蕩在邛崍縣城的空氣中，略酸的酒糟味道鉆進瞭大街小巷的每個角落。這座巴蜀四大古城擁有千年的白酒釀造史——它正在成為中國白酒工業的釀造重鎮。在距離邛崍縣城不遠的郊區，數十傢知名白酒品牌入駐“中國名酒工業園”。當地政府希望利用邛崍在獨特的自然環境、釀造技術力量以及中國白酒歷史上的地位，將邛崍變成最具競爭力的中國白酒之鄉。突然間大量湧入的白酒品牌就像一群“外來者”，隻是客居，似乎隻有“文君酒”才是這座城市的主人，西漢時“文君當壚”的故事真實發生在這裡。2007年，當酩悅軒尼詩集團成功收購瞭文君酒廠後，作為軒尼詩的資方代言人，四川省文君酒廠有限責任公司總裁葉偉才，率先想到照搬軒尼詩的酒莊運作模式來擴大影響力，在這座四川省中部的小縣城建立全球第一座白酒莊園。“我們認為文君酒擁有很悠久的歷史，故事的根基就擺在那裡，隻是此前沒有人講這個故事而已，我們想通過建造酒莊來承載故事和確立品牌精神。”葉偉才說。所以，酩悅軒尼詩集團入主後，斥巨資歷時兩年時間建造瞭全球第一座白酒莊園。為此，他們重金聘請瞭著名設計師吳宗敏為這個酒莊設計，更像是一次“古典主義生活方式的回歸”。中國機會文君酒廠的辦公樓與酒莊保持著一致的審美格調，外觀上它更像是一座設計獨特的圖書館，在辦公樓的對面是軒尼詩斥巨資在文君古街建造的酒史博物館，想借此深度挖掘文君井的歷史內涵。這是葉偉才入主文君酒廠後幹的“頭件大事”，他想通過建築向所有關註文君酒的人傳遞一個信息——“我們想向所有人證明很看重這個生意，並將會長久做下去。”葉偉才坐在會客廳，他戴著眼鏡，言談舉止溫文爾雅，說話的語調舒緩，不緊不慢。1984年，剛從香港大學獲得理學學士學位的葉偉才加盟到瞭酩悅軒尼詩集團，迄今為止，他已經為這個奢侈品帝國效力瞭26年。在這二十幾年的時間，軒尼詩在亞洲所有地區、香港、新加坡、馬來西亞，以及整個中國非常強勁的擴張。葉偉才也伴隨其擴張步伐，南征北戰，開拓市場。在集團沒有讓他接管hp"..jmn8ugfgdffv前，葉偉才一直對白酒持負面印象：濃烈、刺鼻、不敢碰，否則會爛醉如泥。他和洋酒同行均認定：“中國人能接受所有洋酒，但外國人卻很難接受中國白酒。”葉偉才說：“這也是一個現實，中國的年輕人對紅酒、葡萄酒的瞭解，可能比對白酒的瞭解更多。他們跟我一樣，有些懼怕白酒。”顯然，這種印象來自於中國白酒還停留在低檔市場，但中國消費力的提升讓高檔白酒成為瞭商務交往、政務溝通的重要載體。洋酒巨頭開始瞄準中國高端白酒市場，2006年，全球最大的洋酒集團——帝亞吉歐（Diageo）收購瞭水井坊(600779,股吧)，代價是63億元人民幣，而帝亞吉歐公司的市值則高達400億美元。事實上，2000年初期，酩悅軒尼詩在做長遠規劃時，已經打起瞭對中國高端白酒的主意。這跟軒尼詩自身的洋酒品牌定位有關——它大部分品牌都是限量的，這完全無法供應中國這個日益龐大的市場。此前，軒尼詩已經收購瞭一些伏特加、蘇格蘭威士忌的品牌。中國主流的市場依然是白酒，豐厚的行業利潤吸引瞭外資競相進入高端白酒行業。2011年的統計數據顯示，2011年，中國規模以上白酒工業企業實現主營業務收入達3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額達571.59億元，同比增長51.91%。這一切，恰好是軒尼詩等洋酒巨頭們早已預見的。軒尼詩和帝亞吉歐的管理者一致認為，“中國白酒品牌國際化會是一個大潮流。”2004年開始，由軒尼詩公司亞太區董事兼總經理貝靖康率隊考察白酒企業，他們接觸瞭很多白酒企業，但都不是特別滿意，一直沒下手。貝靖康本人還親自奔赴四川考察瞭兩傢白酒企業，最終看上瞭文君酒廠。酩悅軒尼詩斥資近1億元入主文君酒，持股比例為55%，劍南春則擁有另外45%。葉偉才說選擇文君酒的原因很簡單，“軒尼詩最看重的就是文君酒深厚的文化底蘊。”另一個故事是，軒尼詩考察時有個硬性條件，即合作酒廠至少要有50年以上窖齡的窖池，這是建立奢侈品高端白酒的基礎。當貝靖康到文君酒廠考察時，文君古街、明代萬歷年間的文君古窖池等給他留下瞭“震撼性”印象。這也是洋酒與白酒奢侈品的共同規則：強調酒品牌的歷史內涵和年份，酒文化是高端酒品牌角逐市場的“競爭利器”。2007年5月，葉偉才被任命為四川省文君酒廠有限責任公司及四川省文君酒經營有限責任公司總裁，全面負責文君酒廠的規劃建設以及經營公司整體業務運營及管理。剛上任時，文君酒廠的現狀讓他有些驚訝，釀酒設備已嚴重老化、沒有正規的辦公樓和公共設施。廠裡堆積的全是煤渣，每到下雨天整雙鞋都報廢，男女通用一個廁所，接到工作通知的集團女同事不願來上班，後來葉偉才向她保證買一個獨立移動廁所，她才答應入職。文君酒的歷史跌宕起伏，80年代後期到90年代初期曾一度輝煌，與五糧液(000858,股吧)、劍南春、瀘州老窖(000568,股吧)等“六朵金花”並駕齊驅的白酒品牌，在成都市場創造過2個多億的驕人成績。但是後來因為體制僵化等諸多原因逐漸衰落，幾度易主。中學為體，西學為用當劍南春控股文君酒時，它已淪為劍南春的原酒加工車間，把頭酒(品質最好的原酒)供給劍南春做高端酒，剩下的才是文君酒，價格均在20—100多元左右。顯然，眼前的文君酒生存現實不容樂觀，但站在生意的角度，這種生存現實也給軒尼詩提供瞭一個入駐的最佳時間——它用瞭一個相對合理的價錢獲得瞭股權。但另外一方面，如果想將遊蕩在低端市場的文君酒改造成奢侈品酒，就意味著軒尼詩要付出更加高昂的成本。葉偉才和酩悅軒尼詩集團領導層做出一個“壯士斷腕”般的決定——砍掉所有的低端產品，並停產所有訂單生產，這意味著他們要支付大筆賠償金。“我們決定開發新的文君酒。”葉偉才說。這是一個系統工程，首先要改變酒廠破敗和骯臟的形象，對曾經臭氣熏天的酒廠進行轟轟烈烈的改造，在保留古法原釀精髓的基礎上，建設綠色環保無污染鍋爐房及國內首條電氣化包裝生產線。與此同時，酒罐區、新制曲車間、酒庫、新釀酒車間等翻新和重建。借用國際資本是中國白酒走向世界的唯一路徑。軒尼詩收購文君酒，不僅註入大量的運作資本，更重要的是帶來國際化的管理模式和營銷理念。葉偉才說：“我們不能隻是用資本力量去搞營銷和渠道，隻顧著賺錢，而忽略瞭一個高端白酒基礎的建設。”雖然酩悅軒尼詩集團擁有多年的酒類銷售經驗，且擁有相對成熟的渠道、資金和營銷人才，但此前它從未涉足中國白酒，如何將文君酒變成高端白酒？怎樣傳承文君酒釀造過程中的古法技藝？如何保證文君酒高端的品質、口味和特點?葉偉才雙手一攤，哈哈一笑道：“我當時也不知道”。後來，偶然的機會讓他認識瞭中國釀酒界的傳奇女人——吳曉萍。她曾親手調制出“國窖1573”、酒鬼酒“馥鬱香型”等高端白酒。葉偉才認定瞭吳曉萍的價值，經過他數次誠意相邀，吳曉萍加盟瞭文君。“我對吳老師沒有過多約束，產品風格完全由她掌控，因此她可以做到隨心而欲。她隻需要做出產品，其餘生意上的事情完全交給我，我絕對不會本末倒置，因為市場去影響她的產品，這是軒尼詩的文化傳統。”葉偉才說。這種機制和分工完全照搬瞭西方洋酒業的操作規則，它充分尊重、調動瞭調酒師作為創造者的地位和自由。吳曉萍說：“我獲得瞭從未有過的自由。”或許自由的機制發揮瞭作用，她先後推出瞭“文君”、“天弦”和“大師甄選55（限量版）”三款中高端白酒，獲得瞭業界好評。除瞭在運作機制上，我們亦能從文君酒的很多方面都看到軒尼詩在洋酒運作模式上的痕跡。例如外包裝，采取瞭洋酒的包裝——厚、結實，瓶塞擯棄瞭中國傳統白酒的玻璃或者橡膠瓶塞，采用瞭紅酒的瓶塞，徹底改變瞭中國白酒的傳統包裝。其次，包裝盒裡多瞭中國白酒沒有的斟酒器——圓形的鋁膜片，插上瓶口就很容易斟酒。而且文君酒開瓶以後，一次沒有喝完，依然可以用瓶塞塞住，而其他白酒就無法做到這一點。然後，它采用瞭軒尼詩的高檔宣傳路線，除瞭傳統廣告外，它更願意直接用宴請和參觀釀酒流程的方式面對終端客戶。迄今為止，中國白酒還沒有此類的宣傳形式。“我們就是要去除中國傳統白酒釀造過程中的神秘感，用更開放的心態歡迎所有人的參觀，這本身就是一種白酒文化的傳播。”葉偉才說。更深層次的動機是，軒尼詩這些動作都是為瞭將中國高端白酒品牌推向更廣泛的市場。當然葉偉才也深知：文君的價格定位和五糧液、瀘州老窖、水井坊都有可能形成正面沖突。而對手已在中國白酒市場上千錘百煉。為瞭樹立品牌，大傢都會談打歷史牌，談文化、窖池和調配工藝。現在它的步伐剛剛沿著廣東的路線向上海、北京等一線大城市進發。未來迎接文君酒的可能是中國高端白酒的一場惡戰，有全國品牌，茅臺(600519,股吧)、五糧液、水井坊、國窖1573、酒鬼酒等，各區域市場也有自己的地產高端品牌。如果沒有更加獨特的價值定位，以及沒有切合此定位的運作活動，隻有雄厚的資金、渠道和運作模式，這對任何品牌都是一場冒險，文君酒未來的路還很漫長。

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內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2012-09-28/146382037.html

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